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Historia del consumismo rebelde

Frank, Thomas, La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno, Alpha Decay, Barcelona, 2011

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La revuelta del 68 sigue siendo hoy un acontecimiento central en la explicación de la cultura y sociedad actuales. Paradójicamente es uno de los elementos más mitificados y peor conocidos de nuestro pasado. Seguramente la causa es la fuerte implicación vital, y sentimental, de muchos “agentes culturales” de hoy en aquellos hechos. Por eso un libro como este es tan de agradecer. Llegó a la imprenta casi treinta años después del 68, pero la versión castellana ha tardado 14 años más en estar lista, otro dato interesante. La cuestión más interesante quizá sea la pista que ofrece para una posible explicación del hecho contradictorio que está en el corazón de esta historia: ¿cómo es posible que la pretendida revuelta contra el apoltronamiento materialista condujera a un materialismo todavía más intenso? Pues porque como demuestra Frank, cuando se considera la cultura comercial, o “capitalista”, como opuesta a la contracultura o cultura alternativa se está cometiendo un grave error. No fue, ni es, tal. Al contrario, la revolución del mundo de la empresa anticipó los valores de la contracultura, y encontró en ella un aliado formidable para alcanzar su objetivo número uno: vender más. Como se escribió en 1967: “después de despreciar los valores de la clase media, los hippies los disfrutan sin sentirse culpables”. Los vendedores lo comprendieron pronto.

“El inconformismo, el estilo oficial del capitalismo”, es una de las frases brillantes de este libro. La evocación del título de la obra de Lenin lo podría convertir casi en un mantra histórico. Lo mejor es que el concienzudo análisis de Frank lo demuestra verdadero: a mediados de los sesenta los empresarios buscaban una manera de reorganizar la empresa y dinamizar las ventas. Los publicistas querían también liberarse de un sistema de trabajo cargado de limitaciones… y cuando los encontraron resultó que sus hallazgos venían como anillo al dedo a las tendencias inconformistas que triunfaron poco más tarde. Lo de más tarde es importante: “La revolución del mundo de la empresa, lejos de oponerse a la mayor revolución social que se produjo en aquella época, corrió paralela –y en algunos casos de hecho se anticipó– a los impulsos de los nuevos valores con que se suele relacionar la contracultura.” (p. 60). Aquí hay que hacer notar que casi ningún estudio sociológico o histórico de la época presta atención a este asunto. Entre otras cosas porque no se ha dado importancia a la historia de la publicidad, que es el centro del trabajo de Frank.

El resultado de esta conjunción fue una alianza evidente si no fuera porque se busca casi siempre decir lo contrario. Los jóvenes del 68 no eran antimaterialistas, sino que, “la generación de la protesta alcanzó la mayoría de edad como una generación de súperconsumidores” p. 360). Eso sí, en nombre de la rebeldía contra la sociedad de consumo, como la nueva publicidad se encargaba de recordarles. “Se siente marginado a causa del conformismo y la hipocresía de la sociedad de masas? ¡Tenemos un coche para usted!”. Así de fácil. Y ahí seguimos.

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Una novela sobre la amistad

Wallace Stegner, Crossing to safety. Edición original de 1987, hay traducción española de 2008: En lugar seguro.

Stegner

Ya he escrito aquí sobre otra obra de Stegner, Ángulo de reposo, que encontré tan interesante como agradable. He leído la versión original inglesa de otra obra suya y otra vez he vuelto a quedar impresionado y agradecido por su talento y buen hacer.

Crossing to safety narra la historia de una amistad afrontando el desafío de ocuparse de algo que no tiene nada de extraordinario. Nada… en apariencia. El desafío literario para el autor es importante, y el resultado espléndido. El argumento se centra en una de las realidades humanas más intensas y gratificantes: la amistad, o –como diría algún filósofo medieval– el amor de amistad. Por los tiempos que corrían cuando se publicó la novela, el autor tiene que aclarar que puede haber amistad, y muy próxima, sin ninguna implicación sexual (el reduccionismo animalizante contemporáneo es ciego para algunas realidades…). Una amistad, pues, entre dos matrimonios norteamericanos, que arranca en los años treinta, con el final de la gran depresión y la guerra española como telones de fondo próximo y lejano, y que llega hasta culminación de la vida de los protagonistas, en años que se supone son los mismos de la publicación de la novela. Varios protagonistas son, además, profesores universitarios, lo que añade un interés especial para los que somos del gremio. Stegner retrata muy bien las tensiones de los del oficio. Son profesores de literatura inglesa en concreto, por lo que la implicación autobiográfica parece ser también abundante. No obstante, y aunque los caracteres masculinos estén muy bien dibujados y sean consistentes, la mayor fuerza vuelve a estar en los femeninos. Una especialidad de Stegner que tiene que ver con su biografía.

Otro libro para disfrutar, y para aprender de la vida en general y de la de los norteamericanos del siglo XX en particular.

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